Cosa significa approcciare il cliente seguendo una strategia digitale nel settore del fast Moving?
È un salto enorme che rappresenta un passaggio cruciale. Significa mettere il nostro cliente in condizione di conoscere perfettamente il proprio consumatore attraverso una strategia che risponde alle sue esigenze e che lui stesso può governare. Il digitale porta il brand ad avere un dialogo diretto con il suo consumatore finale, evitando totalmente l’intermediazione della distribuzione.
Come riuscite ad affiancare le imprese che intendono perseguire questo obiettivo?
Spostiamo l’asse di equilibrio delle loro azioni di marketing, promozione e fidelizzazione verso la cosiddetta loyalty digitale dove il packaging gioca un ruolo fondamentale. La meccanica può essere anche molto semplice: ad esempio, rispondendo alla call-to-action riportata sulla confezione del prodotto, l’utente può essere ingaggiato in multicanalità per vincere premi o accumulare opportunità per acquisti futuri, proprio come avviene nel mondo del retail.  Ma questa prima azione di ingaggio diventa il ponte che collega il consumatore col brand e può attivare il dialogo successivo. Il beneficio è evidente: da questo momento ogni azione dell’utente può essere mappata, dall’acquisto, ad una survey, al like su Facebook. Di conseguenza, possono essere inviate comunicazioni personalizzate che guidano i successivi comportamenti del consumatore.
Quali sono le leve di ingaggio?
La comunicazione gioca un ruolo importantissimo e i canali sono vecchi e nuovi. Tra i primi troviamo il classico SMS, il sito Web o  l’APP. A questi si sono aggiunti CHAT bot e strumenti social come WhatsApp che iniziano ad aprire le proprie API a società come Advice . Così, il consumatore viene guidato in multicanalità nel suo percorso di relazione col brand attraverso con stimoli personalizzati, che possono supportare acquisti ripetuti, ma anche interazioni valoriali, totalmente scollegate dall’acquisto, che comunque permettono di raccogliere informazioni utili.. La strategia digitale apre la strada alla costruzione di un  all’interno di un database comportamentale, di cui il brand è unico proprietario. Il database si arricchisce giorno dopo giorno di informazioni preziose, diventando un vero e proprio asset patrimoniale dell’azienda, addirittura quantificabile in termini economici. Quelle attività di marketing che prima rappresentavano solo un costo, diventano strategiche perché fonte continua di informazioni sui consumatori. Si tratta di dati preziosi, perché monetizzabili, anche attraverso partnership commerciali con altri brand, ad esempio con azioni di co-marketing su specifici target. Esattamente quello che fanno già da anni i big player come Facebook.
 
In due parole, i vantaggi per il brand?
Abbiamo già sottolineato i vantaggi economici e di risparmio di tempo, nonché l’accesso ad informazioni fino ad oggi riservate al retail. Avere un database proprietario arricchito di dati comportamentali permette inoltre di pianificare le attività di marketing e le campagne promozionali che portano il consumatore di nuovo sul punto di vendita. Così si riesce a contattare, ed eventualmente ricontattare, anche l’acquirente occasionale.
Questi vantaggi non sono solo per le aziende del largo consumo. Sono strategie che possono essere applicate anche al settore bancario e assicurativo, dove cambieranno ovviamente le meccaniche e le tempistiche di interazione tra l’azienda e l’utente.
 
Una case history recente?
Parlando di una case history nel largo consumo che preveda l’attivazione del consumatore attraverso il packaging, sicuramente
Mukki, latteria toscana, può essere decisamente interessante, soprattutto come esempio nel settore dei freschi ad altissima rotazione…. E di questo parleremo nel prossimo appuntamento “Le carte vincenti del marketing previsto a Milano in occasione di promotion Expo” il 20 marzo prossimo… Un appuntamento da non perdere.

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